Интервью
10 правил эффективной рекламной компании Ларса Валлентайна
Сам факт управления направлением брендинга, дизайна и коммуникаций компании-гиганта с миллиарднымы оборотами Nestle в течение сорока лет говорит по меньшей мере о профессионализме и бездонном опыте.Однако Ларс Валлентайн уже своим выступлениям на форуме "Поставщик-2010" в Петербурге продемонстрировала свою приверженность к концептуальному подходу в любой коммуникации. Слайды Ларс Валлентайн демонстрировал на диапроектор, а текст на них Был написан от руки. Рады чего менеджер использовал исчезающе вид аппаратов, стало понятно из выступления.
Правило первое. Продавайте эмоции.
Рекламе необходимо перейти от информации рациональной, фактов к эмоциональной коммуникации, к диалогу.Причем эмоциональность можно найти во всем, уверяет Ларс Валлентайн. И приводить пример: предложение "Кошка сидит на коврике" - это голые факты, но достаточно подставить еще всего одно слово - и возникнет эмоциональность. Хотя бы "Кошка сидит на коврике собаки".
Правило второе. Сначала карандаш, а компьютеры потом.
"Около 80% рекламных щитов Петербурга, Которые я успел увидеть, - пустая трата денег", - сетует на отсутствие креатива в российской рекламе Ларс Валлентайн. Концепция, идея рекламной кампании или простого плаката должна быть сформулирован перед тем, как вы приступите к ее воплощению. Зачастую проект реализуется Лишь за счет технических средств и не содержит в себе концепции. "Мы доверяю все технике, но не творим, - сетует Ларс. - Качество современной коммуникации находится на очень низких уровне".
- Как правило "рекламщики создают шесть вариантов дизайна, основанных на одной и то же идее, и посылают их заказчику по электронной почте. И никакого общения, - указывает на засилье технических средств даже в повседневной жизни Ларс Валлентайн. - Но продукт можно продать Лишь уникальным способом, а не скопированным с давно ставшей штампом чужой идеи. Для этого вам понадобится только маркер. Потому что живые идеи рождаются в голове, а не выжимаются из компьютера. Для выражения идеи и проработки концепции также компьютер не понадобится. И только на последнем этапе - воплощения идеи и концепции - вы можете сесть за компьютерный стол. Даже к минимальному проявлению коммуникации нужно подходить творчески.
Хорошая практика, когда компания вырабатывает Свои правила, стандарты проведения рекламных кампаний и коммуникации вообще. Например, компания Procter & Gamble, с которой я работал, разработали Свои алгоритмы ведения рекламной кампании и теперь Лишь воспроизводит их.
Правило третье. Дизайн процесса продажи.
Разрабатывая концепцию, нужно помнить о том, что вы работаете не только над упаковкой и рекламой, но и над всем процессом продажи в целом. Если Вы не подходить комплексно к разработке концепции, то вы выбрасываете деньги на ветер. И упаковка, и интернет-сайт, и рекламные щиты на улицах - все должно быть объединена в общую концептуальную линию. Это производит синергетический эффект.
Идея не является достаточно хорошей, если она не обеспечивает вам временной монополии. Временной, потому что рано или поздно вас непременно кто-то скопирует. Хотя я могу привести два удачных примера, концепция которых не была скопирована: во-первых, это IKEA, которая постоянно улучшается. И во-вторых, Nespresso. Это кофе от Nestle, упакованный в капсулу. И это не просто продукт, не просто напиток, но дизайн.Мы разработавшим аппарат, продающим Этот напиток, затем сделали магазин, в котором продавался именно Этот напиток, Nespresso-это наиболее выгодные товар Nestle, даже несмотря на то что стоит дороже аналогов.Он позволяет зарабатывать 2 миллиарда евро в год. Друзья, Вкладывая деньги в дизайн.
Правило четвертое. Говорите проще.
Если вы хотите, Чтобы люди что-то запомнили, делайте свое сообщение простым. Это очень сложно: создавать вещи простыми, делать общение простым. В рекламе не должно быть лишних элементов, рассеивающих внимание. Если вы хотите, Чтобы ваш ключевой посыл, ваше ключевое сообщение Увидел, поняли и запомнили, не отвлекаемо зрителей лишней информацией. То рекламные щиты, Которые я видел в Петербурге, изобилуют лишними элементами.
Правило пятое. Расставляйте приоритеты.
Неважно, в каком режиме вы работаете, с клиентом или с другими компаниями, нужно запомнить, что изображение, символ, гораздо важнее, чем надпись и логотип. Логотип, в, отличие от символа, неэмоционален.Но необходимо добиться того, Чтобы ваше изображение, символ, несло в себе подтекст, атмосферу, дополнительную информацию - историю, например.
- Я работал над продуктом Nesquik для Nestle. Конечно, многие компании повторили Этот продукт - всего-то какао и сахар, ничего более. Но в отличие вот вторая компаний, у Nestle есть кролик. Это как раз тот самый уникальный символ, Который защищает продукт и не позволяет скопировать его, - приводить пример из своего опыта Ларс Валлентайн.
Правило шестое. Вкладывайтесь в упаковку.
В России все еще думают, что реклама является основным двигателем торговли, но это не совсем так: упаковка более важна, чем реклама, но еще важнее материалы в месте продажи. Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, сказал, что 99% рекламы никому ничего НЕ продает. Покупая рекламный щит, задумывайтесь об этом.
Правило седьмое. Дизайн, обращенный к процессу коммуникации.
Дизайн - это то, что никогда не было так нужно в России, как сейчас. Очень важно, Чтобы дизайн Был обращен НЕ только к самому продукту, но и к процессу коммуникации, процессу передачи сообщения потребителю.Бывший глава компании Procter & Gamble Алан Лафлеш сказал однажды: "Мы хотим, Чтобы дизайн Был обращен к опыту коммуникации и потребительский опыту".
Что такое дизайн? Дизайн - это экономия, экология, безопасность, эргономичность, эффективность, надежность, функциональность, чистота, гармония и красота. Стив Джобc, которыми я восхищаюсь, все Эти элементы правильным образом счел в IPad. Дизайн - это не предмет, не статичные объект, а процесс обработки продукта и его улучшения.
Правило восьмое. Любой щедрым, добавь значимости продукта
Важно предложить потребителю больше, чем он от вас ожидает. И тогда покупатель запомнит вас. Речь идет не о низкой цене. Nespresso, скажем, продается недешево. Главное - что вы предлагаете за то деньги, Которые покупатель готов заплатить. Маркетинг - это не просто увеличение продаж, это придание ценности продукта, повышение его значимости для общества посредством того, каким образом вы вводите продукт на рынок.
Правило Девятое. Частое, ясное и простое позиционирование.
Когда вы занимаетесь позиционирования, у вас должна быть цель. Ключевые особенности, значимость вашего бренда, его преимущества - это то, что отличает его от конкурентов. Потребитель не может определить, что какой-либо продукт лучше или хуже другого, но он может понятий, что Этот продукт отличается, он другой.Скажем, трудно сравнить, что лучше: кубик Maggi или Knorr, но можно понятий, что они разные.
Ни в коем случае не Используйте такие слова, как "качество", "доверие", "Инновация" - они абсолютно бесполезны, поскольку человек совершает покупку, Пользуясь НЕ рациональным мотивам, а эмоциональными.Попробуйте догадаться, какому бренду принадлежит Этот слоган: "Веселое развлечение для всей семьи".Конечно, Disney. Если я сказал пару слов и аудитория поняла, о чем речь, значит Этот слоган составлен правильно, достаточно просто и убедительно.
Правило Десятое, последнее. Коммуникация с сюрпризом.
Компоненты эффективной коммуникации следующие: удивление, сюрприз, воздействие на потребителя, эмоция, страсть и простота. Например, французская Футбольная команда - в ними нет страсти, нет удивления.Если в маркетинге вы не можете продемонстрировать удивление и воздействие, нужно попробовать что-то другое, значит вы действуя неправильно.
PS Иерархия носителей рекламы
Если вы хотите быть успешными, то ваша упаковка должна быть безупречное, потому что покупатель будет выбирать товар на полке по упаковке. Упаковка должна содержать бренд, воззвание к аппетита, к вкусу продукта, название продукта, повод, побуждение к покупке.
Рекламный листок, расположенный непосредственно на полке в магазине, должен быть очень краткими и убедительными, просто "купи меня". Никакого бренда, надписи, названия компании на нем быть не должно.
Материалы, Представленные на месте продажи, Должны убеждать потребителя купить товар, сообщать повод для покупки, содержать небольшое изображение бренда, а также демонстрировать воззвание к вкусу, аппетит.
Печатная реклама должна рассказывать историю, должна пробужде аппетит, демонстрировать место продажи и изображение бренда.
Телереклама должна заставить человека запомнить товар, запомнить бренд. Вспомните ли вы то рекламы, Которые вы смотрели вчера вечером по ТВ? К какой компании они относятся? Да, ролик, возможно, Был веселым и забавным, но вы не помните, к какому бренду он относится, следовательно, деньги, потраченные на эту рекламу, ушли впустую. В телевизионной рекламе важно продемонстрировать изображение бренда и конкретный повод к покупке, и больше ничего.
Уличная реклама, рекламные щиты - это совершенно особый способ передачи информации. Они только сообщают потребителю, что вы существуете, вы есть, а потому не могут содержать в себе много информации, только Лишь бренд и Определенный повод к совершению покупки. Если речь о страховой компании, то это должно быть только название компании и сообщение о 15%-й скидкой, к примеру. Человек уже сам выяснит, узнает более подробную информацию. На рекламном щите другой информации быть не должно.
